Super Bowl 2024: anuncio y guía de marcas para transmisiones de CBS, Nickelodeon y TelevisaUnivision

Jun 30, 2023

Las opciones de compra de anuncios del Super Bowl 2024 incluyen el debut en el Gran Juego de Nickelodeon.

CBS vendió el 85% del inventario publicitario para el Super Bowl LVIII, según múltiples fuentes familiarizadas con las negociaciones, a pesar de un mercado de ventas de televisión enmudecido por las incertidumbres económicas.

El mercado del Super Bowl LVIII es distintivo, ya que el juego no solo está disponible en CBS lineal y en streaming, sino también una nueva opción para niños en Nickelodeon, así como un juego en español que se vende por separado en TelevisaUnivision. Estas oportunidades han hecho que algunos especialistas en marketing reexaminen sus estrategias publicitarias de Big Game.

Paramount, propietaria de CBS y Nickelodeon, se negó a comentar sobre las negociaciones del Super Bowl. TelevisaUnivision también declinó hacer comentarios sobre sus negociaciones del Super Bowl.

Ad Age desglosa estas transmisiones del Super Bowl y cómo se presentan a los anunciantes:

"En mayo o junio, diría que van a pasar por un momento difícil: [CBS] se llevó la peor parte en términos de años y de lo que está pasando con la economía", dijo un comprador de medios. “Pero según conversaciones muy recientes con [CBS], parecen estar en un muy buen lugar. Yo diría que quedan menos de dos puñados de inventario para vender, y parece que todas sus posiciones premium están declaradas en este momento”.

La transmisión principal del Super Bowl LVIII se transmitirá en vivo por CBS desde el Allegiant Stadium en Las Vegas el 11 de febrero de 2024. Varios compradores de medios dijeron que la empresa matriz de CBS, Paramount, estaba lanzando el juego a los anunciantes tan pronto como unas semanas después del Gran Juego de 2023, continuando con la tendencia reciente de vender inventario del Super Bowl a un ritmo mucho más rápido que la norma antes de la pandemia.

En comparación con el 85% de CBS, el año pasado Fox anunció que había vendido el 95% de su espacio publicitario de Big Game a principios de septiembre, y NBCU alcanzó el 85% en julio del año anterior. En particular, las ventas de Fox flaquearon a medida que se acercaba el juego de 2023 debido a factores del mercado, como la implosión de las criptomonedas y las crecientes incertidumbres económicas que aún persisten; esto retrasó que la empresa de medios se vendiera por completo hasta meses después.

A pesar de la continua incertidumbre económica, los compradores de medios notaron la velocidad y la fluidez de los acuerdos de CBS. Se dice que el precio del Super Bowl de 2024 está en el rango de los 7 millones de dólares para una unidad de 30 segundos, con algunas variaciones basadas en acuerdos más amplios en toda la cartera de Paramount, según múltiples fuentes familiarizadas con las negociaciones. Las cifras son consistentes con las tasas récord de Fox de principios de este año.

La transmisión del Super Bowl de CBS también se transmitirá en Paramount+ y en dispositivos móviles a través de NFL+. Las plataformas transmitirán una transmisión simultánea de la estación CBS local de los espectadores, reflejando los anuncios nacionales y regionales que uno vería en casa en línea. Si bien el streaming ha trastocado la mayor parte del espacio televisivo, el Super Bowl sigue siendo una de las últimas propiedades televisivas lineales que mantiene una audiencia masiva, por lo que el streaming no es decisivo para el interés de los clientes.

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Fox informó que el Super Bowl de este año fue el más reproducido de la historia, con un promedio de 7 millones de reproducciones según Adobe Analytics. El número incluyó los dispositivos que sintonizaron la aplicación Fox Sports, Fox.com y la aplicación Fox Now, así como las propiedades digitales de la NFL: la aplicación móvil NFL, la aplicación móvil NFL Fantasy, NFL.com, la aplicación de TV conectada de la NFL. y NFL+, pero no tiene en cuenta la visualización conjunta de cada transmisión. En general, la presencia de transmisión del Super Bowl de 2023 fue una mera fracción de los 113 millones de espectadores reportados inicialmente en las transmisiones lineales y de transmisión de Fox, y el número total luego aumentó a 115,1 millones debido a un error en la recopilación de datos de Nielsen (que no pareció impactar el recuento de streaming).

"La mayor proporción [de audiencia] siempre provendrá del modelo lineal", dijo un segundo comprador de medios. “Pero la audiencia de Paramount+ es importante y los diferentes puntos de acceso de la audiencia de NFL+ en dispositivos móviles, aunque será una proporción relativamente pequeña (probablemente de un dígito bajo a medio), sigue siendo un componente importante... toda la audiencia Creemos que diferentes puntos de acceso conducirán a una audiencia general más amplia que en el pasado”.

Paramount sorprendió a los anunciantes a principios de este mes cuando anunció una transmisión simultánea del Super Bowl orientada a la familia en Nickelodeon. El juego de slime se basa en juegos anteriores de la NFL sobre Nick, incluido un partido anual del día de Navidad que continuará este año. El Super Bowl LVIII sobre Nick contará con “gráficos llamativos en el campo, reporteros invitados, filtros virtuales y más”, según Paramount.

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Para los anunciantes, la transmisión simultánea es una ventaja adicional para las compras principales del Super Bowl, confirmaron varios compradores de medios. Paramount confirmó previamente a Ad Age que la ubicación de los anuncios en la transmisión de Nick reflejará en su mayoría los de CBS, con la opción adicional de transmitir diferentes creatividades en el mismo espacio en Nick.

Sin embargo, no todos los anunciantes del Super Bowl son amigables para los niños. Las categorías para adultos, alcohol y apuestas, y algunos avances de películas y televisión no podrán anunciarse en el juego Nick. Y algunos anunciantes pueden optar por no participar en Nick por motivos ajenos a la idoneidad. Ad Age contó ocho compras de anuncios de alcohol a nivel nacional y dos anuncios de apuestas durante el Super Bowl de 2023. (La definición de Ad Age de un comercial del Super Bowl incluye todos los anuncios nacionales entre el lanzamiento de la moneda y el final del juego).

Los anunciantes que permanecen en la transmisión de CBS pero salen de Nick abren un inventario adicional para el canal infantil. Se dice que el equipo de ventas del Super Bowl de Paramount está esperando hasta que las ventas de CBS hayan finalizado para saber qué inventario tiene para vender, pero los precios unitarios de Nick están en el rango de $200,000 a $300,000 según los compradores. El segundo comprador de medios dijo que los clientes en las categorías de comida rápida, snacks y automóviles tienen dudas sobre la comercialización dirigida a los niños.

“¿Qué hace un automóvil dirigido a niños de 11 años?” dijo el comprador. "Por supuesto, esperamos que haya algunos padres que estén viendo esa transmisión, pero como todos sabemos, al ver una transmisión con niños de 2 a 11 años, es posible que no estés completamente sintonizado con todo".

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El segundo comprador dijo que la demanda de los clientes por el juego de Nick es mixta, y su equipo de inversión ha pasado las semanas desde que se anunció discutiendo cómo la incorporación puede o no garantizar un giro para las estrategias establecidas de los clientes para el Super Bowl. Las consideraciones incluyen si tomar o no la opción de transmitir creatividades separadas sobre Nick y ejecutar una campaña separada antes y después del juego en Nick, así como si la audiencia de Nick se agregará a la transmisión de CBS o si su conteo de audiencia será aquellos que Habría sintonizado CBS de todos modos. Si bien no está claro si es aditivo o no, la última transmisión simultánea de Nick en la NFL promedió el 3% de la audiencia total del juego, confirmó una fuente familiarizada con el juego.

El segundo comprador también dijo que los clientes a quienes se les prohíbe hacer publicidad en el Super Bowl de Nick o aquellos que optan por no participar pueden ver la pérdida como un golpe al valor de su compra y solicitar renegociar las compras iniciales. Sin embargo, el comprador también señaló: "CBS no se dedicará a devolver dinero en efectivo de inmediato".

"El problema es que hasta que las creatividades se envíen una o dos semanas antes de la fecha del Super Bowl y sean aprobadas oficialmente por la Liga de la NFL y cada cadena, nada estará asegurado al 100% en Nick", dijo el primer comprador de medios. "Una vez que vean la creatividad, si hay algo alarmante allí o algo que entre en conflicto con las regulaciones, Nick tendrá que expulsarlos del flujo del programa y eso esencialmente abriría otro lugar que podrían vender en solo una semana". queda para el juego. Nick no estará listo hasta muy cerca del momento del juego”.

TelevisaUnivision presentó a la estrella retirada de la NFL Víctor Cruz y otros en su upfront de mayo, donde la compañía de medios anunció que transmitiría el Super Bowl 2024.

En 2024, la transmisión del Super Bowl en español se transmitirá por primera vez por TelevisaUnivision. Las transmisiones en español de los últimos dos juegos se realizaron en las cadenas hispanas propiedad de Fox y NBCU, Fox Deportes y Telemundo, respectivamente. CBS se asoció con ESPN Deportes para su Super Bowl más reciente en 2021.

En los últimos años, dijeron varios compradores de medios, la transmisión del Super Bowl en español se había empaquetado en compras de la misma manera que el próximo juego de Nickelodeon. Pero TelevisaUnivision está llevando su juego al mercado por separado de Paramount. Las ubicaciones premium tienen un precio de entre $300 000 y $400 000, y otras unidades tienen un promedio de $300 000, por múltiples compradores de medios.

“La transmisión hispana es algo que en los últimos años se ha convertido en un mandato de las cadenas”, dijo el primer comprador de medios. “Hace años, no era necesario comprar alimento hispano; Pedirían dólares para contrarrestarlo, pero no era un mandato. Ahora, en los últimos dos o cuatro años se ha convertido en un mandato. Este año es un poco diferente: estás perdiendo ese hispano [como un bono de la transmisión principal], pero estás obteniendo a Nick”.

El comprador dijo que la diferencia es que, si bien Nick es una nueva incorporación incremental para los especialistas en marketing del Super Bowl y un precio de entrada más bajo para aquellos que quieran hacerse con los espacios vacantes, el lanzamiento separado de TelevisaUnivision es una mejor opción para los clientes interesados ​​en llegar a la audiencia hispana. , además también a un precio más accesible. El comprador dijo que si bien muchos clientes compran tanto CBS como TelevisaUnivision, un gran volumen de ellos eligen uno u otro.

Las agencias de medios han dicho que ya están discutiendo cómo la difusión única de las transmisiones del próximo año en las tres cadenas afectará la estrategia creativa de los anunciantes. Pero todavía es demasiado pronto para ver cómo se desarrollará todo: además de hacer todo lo posible para conseguir un anuncio de gran interés en CBS, precedido por una campaña teaser, las agencias de medios están discutiendo si los clientes podrían cargar con el costo de una campaña adicional. en Nick, así como creatividad en español en TelevisaUnivision.

~ ~ ~CLARIFICACIÓN: Esta historia se ha actualizado con información sobre las ventas de anuncios de Nickelodeon recibidas después de la publicación.

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Parker Herren es el reportero de televisión de Ad Age. Anteriormente fue periodista independiente y locutor de podcasts que cubría la cultura pop y el entretenimiento, además de instructor de Pilates y bailarín profesional. Sus pasiones incluyen los gatos, la franquicia “Scream” y los disfraces de Halloween.